Der er noget næsten tragikomisk over Fredericias nye reklamekampagne. Kommunen har hentet Melvin Kakooza ind, fundet kameraerne frem og sat 700.000 kroner af til at fortælle resten af Danmark, hvor fantastisk Fredericia er. Det er jo svært at være uenig i, at byen har meget at byde på. Men man kan godt begynde at undre sig, når man samtidig ser på, hvad der foregår på den anden side af rådhusets mure. For mens Melvin går rundt og sælger Fredericia som en attraktiv by med oplevelser, sidder byrådet og regner på, hvilke af oplevelserne der kan spares væk.
Madsby Legepark er et glimrende eksempel. I reklamen er den gratis adgang og dyrene en del af den gode historie om Fredericia. Det er netop den slags tilbud, man gerne vil vise frem, når man forsøger at lokke besøgende til byen. Men samtidig ligger både den gratis adgang og klappedyrene på bordet som mulige besparelser. Det er en besynderlig form for kommunal markedsføring: Først betaler man for at fortælle Danmark, hvad Fredericia har. Derefter diskuterer man, om man har råd til at beholde det.
Det er selvfølgelig ikke Melvins skyld. Han er hyret til at gøre Fredericia interessant, og det gør han sikkert ganske glimrende. Han har charme, genkendelighed og lokale rødder. Men han kan næppe forventes at vide, hvilke dele af Fredericia der står på sparelisten, mens han står foran kameraet. Det er heller ikke hans opgave at spørge, om det, han reklamerer for i dag, stadig eksisterer i morgen. Det burde til gengæld være en opgave for dem, der bestiller reklamen.
For hvad er egentlig meningen med at bruge så mange penge på at markedsføre Fredericia, hvis man samtidig saver i nogle af de grene, man sidder på? En by bliver ikke attraktiv, fordi den får en flot reklamefilm. Den bliver attraktiv, fordi der rent faktisk er noget at komme efter. Man kan købe nok så mange busreklamer, banegårdsskilte og storskærme. Det hjælper bare ikke meget, hvis virkeligheden bag reklamen langsomt bliver barberet ned af effektiviseringsforslag.
Og ordet “effektivisering” er i øvrigt et fantastisk ord. Det lyder langt bedre end “vi fjerner noget, som borgerne er glade for”. I den kommunale verden kan næsten alt åbenbart blive en effektivisering, hvis man finder den rigtige formulering. Måske kunne man også kalde det en effektivisering, hvis man fjernede hele Madsby Legepark. Så slap man jo for udgifterne til både dyr, personale, vedligeholdelse og græs. Det ville være ekstremt effektivt. Man kunne bagefter bruge de sparede penge på en reklamefilm med Melvin, hvor han står på en tom græsmark og fortæller, hvor fantastisk Madsby engang var.
Det groteske er, at kommunen faktisk har et godt produkt. Fredericia behøver ikke opfinde en fantasiby. Byen har historie, voldanlæg, kultur, sport, havn, events og Madsby Legepark. Der er masser at være stolt af. Men det kræver politisk vilje at passe på det. Man kan ikke først fortælle omverdenen, at Fredericia er et godt sted at besøge og bo, og derefter systematisk spørge, hvad der kan fjernes uden at nogen bliver alt for sure.
Det er her, FrederiSigJa-kampagnen får en næsten absurd undertone. For hvem er det egentlig, der skal sige ja? Borgerne? Turisterne? Virksomhederne? De kommende tilflyttere? Forhåbentlig. Men kommunen selv synes indimellem at være mere optaget af at sige nej. Nej til udgifter. Nej til drift. Nej til ting, der koster penge. Og selvfølgelig er der et budget, der skal hænge sammen. Det er ingen kunst at forstå. Men hvis man vil skabe vækst og gøre byen attraktiv, må man også turde investere i det, man gerne vil være kendt for.
Man kunne derfor passende lave en ny reklamefilm. Melvin står foran rådhuset og smiler til kameraet: “Velkommen til Fredericia. Her har vi masser af oplevelser, fantastiske tilbud og en skøn legepark.” Så kommer en kommunal embedsmand stille ind fra siden og hvisker: “Endnu.” Melvin stopper. “Hvad mener du?” “Det er ikke sikkert, vi har råd til det næste år.” Kameraet zoomer langsomt ud, mens Melvin står tilbage med det samme brede smil, som nu begynder at se en smule anstrengt ud.
Det ville måske være den mest præcise beskrivelse af Fredericias nye brandingstrategi: Kom og se, hvor fantastisk byen er – mens vi overvejer, hvad vi skal spare væk.
For problemet er ikke, at Fredericia bruger penge på markedsføring. Problemet er, hvis kommunen ender med at bruge 700.000 kroner på at sælge en attraktiv by og bagefter sparer sig frem til en mindre attraktiv by.
Så kan Melvin få nok så mange mennesker til at sige ja til Fredericia.
Spørgsmålet er bare, om Fredericia selv siger ja.
FrederiSigJa – før kommunen finder en effektivisering.
Kilde: FRDB